Entre ancrage et hypermodernité, les publicités dévoilent le futur de nos territoires
En parcourant les journaux (ici Ouest France du 10/02), j'aime jetter un regard sur les publicités, non pas pour le produit qu'elles encensent mais pour l'ambiance marketing dont elles sont le reflet.
Renault nous communique la vision d'une ville hypermoderne, une Ecopolis, aux modes de transport non polluants et aux constructions pensées pour accorder une large place au monde végétal. Cette ville imagée semble néanmoins caractérisée par le manque de vie, les vaisseaux du ciel, impénéttrables, ne laissent en effet présager aucun mode d'interaction humaine. Cette représentation d'utopie urbaine paraît bien lointaine tant elle est en rupture avec la ville traditionnelle telle qu'on la connaît en Europe, cette ville qui préserve une large place aux espaces publics et aux témoins architecturaux des riches heures de notre passé. Aussi, le Kangoo Renault, seul lien avec le présent, nous rassure. Rouge, il symbolise le sang, éventuellement l'amour, donc la vie... Le slogan publicitaire, associé à une voiture bien posée sur ses pneus, vante les mérites de la longévité alors que tout semble aller vite aux alentours.
Suez choisit le territoire rural. Les ambiances visuelles de ces deux publicités sont totalement opposées. A mille lieues de la ville hypermoderne, la paisible bourgade rurale est bien installée dans le présent avec un paysage qui nous est tous familier. Elle est en même temps respectueuse du passé avec une activité agricole encore prépondérante et une morphologie de village qui ne semble pas altérée par la fièvre de l'étalement urbain. La photo accompagne idéalement le message publicitaire qui véhicule des valeurs de "proximité", de "service au public", "d'ancrage territorial". Le territoire rural représenté ici est clairement un territoire refuge, identitaire, source de vie Il est également source de puissance : "La capacité à concilier développement international et ancrage territorial fort est l'une de nos plus belles réussites" affirme Suez. Sous entendu : le mouvement d'internationalisation de Suez s'appuye sur le terreau des identités locales. Mondialisation et localisation sont intimement enchevétrées.
Ces deux publicités ont un point commun : elles cherchent à démystifier un futur redouté parce que synonyme d'inconnu. Suez choisit la permanence d'un paysage pour montrer que le futur ne sera pas si différent d'aujourd'hui et qu'il ne saura remettre en cause les valeurs qui sont les siennes. Renault, certainement soucieux de d'incarner la modernité, choisit de faire valoir son adaptabilité dans un monde à venir qui sera fait de progrès et de mouvements.